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Comment contrôler son image d’employeur sur le marché du travail ?

Sous le terme « marque employeur », les entreprises tentent tout pour donner de la visibilité à leur image d’employeur et gagner les faveurs des futurs collaborateurs. Cela peut prendre la forme d’activités originales lors de forums d’emploi (KPMG), d’une brochure illustrée parfaitement réalisée (Novartis) ou de vidéos intéressantes mettant en scène des collaborateurs dans des situations de travail informelles, publiées sur son propre site internet (Swiss). Le but est toujours le même : donner une image positive au groupe-cible. Et à juste titre : la réputation d’un employeur est effectivement déterminante pour l’avenir de l’entreprise. En effet, sans de bons collaborateurs, elle n’est pas en mesure de gérer le monde (du travail) toujours plus complexe. Reste une question : comment mesurer et contrôler activement cette réputation ?

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Les portails d’évaluation : des outils peu appréciés par les étudiants

Grâce aux avancées numériques, les personnes en recherche d’emploi peuvent obtenir, depuis l’extérieur, un aperçu des coulisses d’une entreprise. Les entreprises sont, pour ainsi dire, dans une vitrine numérique.

Les personnes intéressées peuvent se tourner vers les portails d’évaluation des employeurs connus, comme kununu ou glassdoor. Les collaborateurs, anciens ou actuels, y rédigent une sorte de certificat d’employeur accessible au public.

Tout un chacun peut donner son avis sur ces plateformes, qu’il soit approprié ou non – qu’il s’agisse de rapports négatifs, comme une mauvaise ambiance de travail, des salaires bas, un renouvellement fréquent du personnel ou un comportement injuste de la part des supérieurs, ou de rapports positifs, comme une forte cohésion, de bonnes possibilités d’évolution, des prestations sociales généreuses ou une infrastructure permettant l’accueil des enfants.

Les employeurs ne doivent pas sous-estimer ces retours, qu’ils soient une source d’inspiration ou d’effroi. Selon un sondage mené par l’association allemande des technologies numériques (Bitkom), trois chercheurs d’emploi sur quatre s’informent sur un employeur potentiel grâce aux portails d’évaluation. Une majorité écrasante (75%) dit même que la lecture de ces rapports a influencé sa perception de l’entreprise.

Néanmoins, cela ne devrait pas provoquer un actionnisme aveugle de la part de l’employeur. En effet, l’étude menée par univativ montre aussi qu’une mauvaise évaluation ne signifie pas automatiquement une baisse du nombre de candidatures. Dans cette étude, les étudiants et les jeunes candidats (la génération Y tant recherchée) expriment leur scepticisme quant aux rapports anonymes. Un peu moins de 40% trouvent ce type de plateformes peu utiles pour se faire un avis sur une entreprise et doutent de la crédibilité des évaluations anonymes.

Les classements : une source d’informations digne de confiance

Une bonne place dans les classements est un gage de qualité reconnu dans la guerre des talents. Les entreprises qui se trouvent régulièrement dans le haut du classement des employeurs exploitent activement ces places de choix. Une marque employeur perçue comme authentique n’est pas seulement un nice to have Les candidats retiennent très précisément quelles marques employeurs obtiennent régulièrement de bons résultats dans les principaux classements – et, à l’inverse, lesquelles obtiennent de mauvais résultats. Il n’est pas rare non plus que les médias reprennent les résultats des classements, ce qui leur fait encore gagner en renommée. En retour, les recruteurs en retirent des indications importantes et des repères clairs au sujet de leur marque employeur.

Parmi les classements d’employeurs reconnus, on retrouve le Reputation Institute, le Great Place to Work, le GfK Business Reflector, l’Universum et le Swiss Arbeitgeber Award. Il n’existe certes pas de méthodologie standardisée pour distinguer les « bons » employeurs, les classements se basent toutefois très souvent sur les évaluations de collaborateurs de différents niveaux hiérarchiques, recueillies grâce à un questionnaire.

Social Media Monitoring : l’avantage d’un traitement systématique

Les réseaux sociaux peuvent être un avantage comme un inconvénient. L’observation des rapports actuels grâce aux outils de monitoring ayant fait leur preuve permet d’inspirer les entreprises, qui en retirent des données leur permettant d’agir. En plus des médias traditionnels, l’accent est surtout mis sur les réseaux sociaux qui sont une caisse de résonnance pour les inquiétudes et les problèmes des jeunes talents. Que pensent mes groupes-cibles de ma marque employeur ? Comment parlent-ils de notre entreprise ? Qu’est-ce qui est important pour eux ? Comment se démarquer de la concurrence ? Quels éléments sont souvent critiqués ?

De bons outils de monitoring – et un soupçon de savoir-faire pour les utiliser – promettent l’obtention de connaissances sur les groupes-cibles en abondance. Dans le meilleur des cas, les employeurs ne se contentent pas d’observer mais engagent un véritable dialogue avec les talents potentiels. Il est généralement conseillé d’impliquer le département communication de l’entreprise dans toutes les étapes liées à la marque employeur. Les RH et la communication sont encore trop souvent séparées dans les entreprises, alors même que de nombreuses synergies potentielles résident dans cette collaboration.

Observer, se renseigner, engager

Conclusion : Restez à l’écoute, que ce soit sur les réseaux sociaux ou sur les plateformes d’évaluation, ainsi que pendant les entretiens annuels, de départ et d’embauche, évidemment. Cela constitue le fondement et la première étape pour « contrôler » la marque employeur. La deuxième étape consiste à choisir les bons classements et à les exploiter activement. Enfin, l’échange constant avec le groupe-cible à tous les points de contact (des annonces d’offre d’emploi à l’intranet en passant par les outils de chat et les événements d’alumni) aide à mieux connaître et à influencer l’image véhiculée à l’extérieur de sa marque employeur.

N’hésitez pas à nous donner votre avis ci-dessous.

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