La responsabilité sociétale des entreprises (RSE) fait l’objet d’éloges et représente un facteur décisif pour les entreprises qui veulent réussir à l’avenir. Ce que l’on entend par là, c’est la responsabilité qu’une entreprise assume envers ses employés, mais aussi envers son environnement social, à savoir les individus en dehors de l’entreprise et l’environnement. De ce fait, les dimensions de la responsabilité sociétale des entreprises sont immenses. Elles vont de l’autorégulation volontaire concernant l’engagement social des employés et des personnes externes à l’entreprise jusqu’à la prise en charge de l’aide au développement dans le domaine des infrastructures et de l’éducation. Mais qu’en est-il vraiment de ce nouveau sens des responsabilités dans les entreprises ?
L’autocontrôle volontaire devient un facteur de succès
Lorsqu’une entreprise veut exercer une RSE, elle dispose d’un large éventail d’actions possibles. Tout d’abord, il est question de conformité, à savoir le respect de règlements, qui sont certes sensés, mais pas obligatoires. Mot-clé : autocontrôle volontaire. Il s’agit par exemple de réduire le taux de CO2 rejeté lors de la production ou de sanctionner les atteintes aux droits de l’homme perpétrés par les fournisseurs. Ceci, par exemple, a causé un remous médiatique dans le secteur de la mode, lorsque des ateliers de couture de pays en voie de développement se sont retrouvés sous les projecteurs pour avoir traité leurs employés de manière inhumaine. Le secteur entier a appris de cette expérience et sait aussi à quel point l’engagement dans des mesures de RSE est important pour la réussite des entreprises. Pour le démontrer à tous, les entreprises se reposent sur des rapports et des certifications. Elles peuvent ainsi communiquer des déclarations claires aux consommateurs et aux entreprises concurrentes : nous faisons du commerce dans ce secteur de manière responsable.
La responsabilité sociétale des entreprises : tout le monde y trouve son compte
Cependant, la responsabilité sociétale des entreprises va bien au-delà du terme de conformité. Toutes les activités d’une entreprise conduisant à relever les défis sociétaux contribuent au bilan de la RSE. Dans ce cadre, la gestion des ressources humaines a un grand potentiel. Par exemple, en encourageant la formation et la formation continue de leurs propres employés, les entreprises contribuent à l’augmentation du niveau d’éducation de l’ensemble de la société. Garder ces employés hautement qualifiés à long terme dans l’entreprise requiert davantage d’engagement – cette fois dans une autre dimension de la responsabilité sociétale des entreprises. Il s’agit dans ce cas de concilier la vie de famille et la vie professionnelle, un thème toujours plus important.
Les grandes entreprises définissent dans ce domaine de nouveaux standards. Elles mettent non seulement en place des mesures afin d’être mieux connectées à leurs propres employés, mais elles redéfinissent aussi les normes sociales. AXA Winterthur est un bon exemple de pensée progressiste concernant la conciliation entre la vie de famille et la vie professionnelle. Pour chaque poste de travail, il est possible de travailler à 80 %. L’entreprise communique, par ce biais, la possibilité de travailler à temps partiel à chaque niveau de l’entreprise. Ainsi, même les postes de direction sont accessibles aux employés qui souhaitent une répartition plus flexible entre leur travail et leur vie privée, afin de rester fidèles à leur idéal de vie familiale.
Les CFF sont aussi un bon exemple quand il s’agit de démontrer les effets sur la société d’une RSE dans le domaine de la gestion des ressources humaines. Depuis 2013, ils misent sur le recrutement ciblé d’employés appartenant au groupe des plus de cinquante ans. L’entreprise s’attend ainsi à l’augmentation des compétences chez les employés, des compétences que la jeune génération ne possède souvent pas encore. De plus, l’entreprise peut ajouter à sa liste de RSE un effet encore plus positif, à savoir le fait que la tendance au départ à la retraite anticipée recule grâce à cette démarche.
L’opinion publique est sceptique
Celui qui a lu jusqu’à présent avec attention va peut-être se demander maintenant si les entreprises peuvent faire passer leurs (mesures de soutien à l’entreprise pour des) activités RSE, simplement pour renforcer leurs relations publiques. Cette façon de penser reflète exactement la problématique de la perception du public à laquelle les entreprises se voient confrontées. L’obstacle est l’hypothèse de base, selon laquelle les entreprises agiraient en grande partie pour faire du profit et utiliseraient tous les moyens possibles pour maximiser les profits, par exemple à travers la manipulation de l’opinion publique. Ainsi les mesures sociales des entreprises sont perçues comme des activités marketing déguisées et tout évènement négatif a de fortes répercussions. Les possibilités de diffusion virales à travers les réseaux sociaux veillent à ce que ces évènements isolés reçoivent une attention disproportionnée et entachent durablement la réputation de l’entreprise.
Les entreprises ne remplacent pas la politique
Les entreprises ont bien sûr pour objectif de se positionner avec succès sur le marché, afin de s’assurer un avenir durable. Les pratiques actuelles de la RSE reposent sur cette idée. Vouloir les communiquer est aussi légitime. Les considérer comme fondamentalement invraisemblables est donc douteux. L’opinion publique oublie que les entreprises n’ont pas pour devoir de corriger les dérives politiques. À cela s’ajoute le fait que les entreprises, en grande partie, s’engagent seulement dans leur propre domaine. L’entreprise textile essaie d’influencer les conditions de travail dans les ateliers de couture, le constructeur automobile améliore l’infrastructure d’approvisionnement pour les nouveaux systèmes de transmission. À travers des certifications et des rapports de durabilité, l’entreprise informe ses clients sur ses efforts. Le client peut à son tour approuver les activités de l’entreprise dans la RSE grâce à ses choix de consommation et par ce biais continuer à les soutenir. C’est la grande chance de l’opinion publique.
(image: Fotolia, adiruch na chiangmai)
