Nachdem wir mit Jörg Buckmann im ersten Teil über Humor und Digitalisierung im HR und im zweiten Teil über Lohntransparenz und «Prozessitis» gesprochen haben, folgt nun der dritte Teil über Storytelling, Marketingfähigkeiten im HR und Bewertungen von Kandidaten auf einschlägigen Portalen. Ausserdem erzählt uns Jörg Buckmann, warum Personaler heutzutage eigentlich Verkäufer sein müssen.
Wie man im HR Storytelling macht und warum Personaler eigentlich Verkäufer sind – dritter Teil mit Jörg Buckmann from JobCloud AG on Vimeo.
Neben Lohntransparenz und Personalmarketing ist auch Storytelling sehr wichtig. Sexy, lustig und spannend sollte es sein. Aber nicht immer gibt es Stoff für gute Geschichten. Wie lässt sich beispielsweise als Call-Center eine gute Geschichte erzählen?
Auch wenn ich in keinem gearbeitet habe, bin ich überzeugt, dass es auch in einem Call-Center spannende Geschichten gib,. Gerade weil Menschen mit unterschiedlichsten Lebensgeschichten und Erfahrungen in einem in der Regel grossen, offenen Raum aufeinandertreffen. Da gibt es neben den vertraulichen Kundengeschichten bestimmt auch Erlebnisse mit Kunden, die man erzählen darf. Vor allem Call Center sehe ich als gefülltes Fass, voll mit Geschichten, aus dem man schöpfen kann. Viele werden an dieser Stelle wahrscheinlich einwenden, sie hätten mittlerweile verstanden, dass Geschichten erzählt werden sollten. Trotzdem finde ich das Bewusstsein wichtig, dass es auch in Unternehmen, die auf den ersten Blick nicht so interessant erscheinen, solche interessanten Geschichten gibt.
Die Geschichten liegen eigentlich bereit, man muss sie nur noch aufgreifen.
Also ganz im Sinne von «wo Kreativität ist, ist auch ein Weg».
Ganz genau!
Für Geschichten muss der passende Kanal verwendet werden. Braucht es im HR zukünftig ein Targetting wie im Marketing?
Grundsätzlich ja. Vor allem gibt es auch Dinge, die sich messen lassen. Das Messen ist nicht so mein Spezialgebiet, da bin ich wohl ein typischer Personaler. Aber im Prinzip geht es darum, wie man ohne Zahlen den Erfolg von Massnahmen nachweisen kann. Genau da kann man unglaublich viel vom Marketing lernen. Deswegen plädiere ich dafür, dass man um jeden Preis mit der Kommunikations- und der Marketingabteilung innerhalb des Unternehmens zusammenarbeitet. Bei Mandaten, wo ich merkte, dass alle am selben Strick zogen, war das Feeling um Welten besser ist. Wir sollten alle mehr Entscheidungen auf Datenbasis treffen – denn auch bei mir selber merke ich, dass bei meinen bespielten Kanälen vieles Bauchentscheide sind.
Eine Gefühlssache oder menschliche Sache ist auch das Verkaufen. In deinem Buch «Personalgewinnung mit gesundem Menschenverstand» behandelst du genau das in einem Kapitel – aber was hat denn HR eigentlich mit Sales zu tun?
Unglaublich viel – auch wenn das viele noch nicht verstanden haben oder nicht sehr gut darin sind. Kein Wunder: Wenn man zehn, zwanzig Jahre zurückschaut, wurden für Personalabteilungen Leute eingestellt, die hauptsächlich personalrechtliche Aspekte abdecken konnten. Heute sind aber andere Sachen wichtig, wie auch ein Blick auf in Stelleninserate von HR-Fachleuten auf jobs.ch zeigt. Heute muss man einen gewinnenden Auftritt, Marketing-Skills, und die Fähigkeit haben, gut schriftlich und mündlich zu kommunizieren. In der Regel fehlen diese Dinge, ausser es handelt sich um eine Stelle mit Spezialisierung. Hingegen werden bei Personalern andere Dinge in den Mittelpunkt gestellt: Personalrecht, Lohn und Sozialversicherungen. Daher muss man auch nicht erstaunt sein, wenn es beim Verkaufen oder Vermarkten der Jobs harzt. Ich bin überzeugt, dass Recruiter im Personalmarketing eigentlich einen Verkaufsjob haben. Auch weil man wenig HR-Wissen braucht, um Leute über die richtigen Kanäle anzusprechen und so eine Stelle zu besetzen.
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Eine uralte Verkäuferregel heisst: «In Reklamationen liegen Chancen» – was bedeutet das für die Rekrutierung?
Ein sehr wichtiger Punkt! Spontan fallen mir hier Bewertungsportale ein, wo Unternehmen von Bewerbern bewertet werden. Diese werden immer noch sehr stiefmütterlich behandelt und viele meiner Personalerkolleginnen und -kollegen verwerfen die Hände nur schon, wenn sie den Namen dieser Portale hören. Man könnte meinen, dass das Portale des Teufels sind. Für sie steht das sinnbildlich für die Ära der Veränderungen, in der wir uns befinden. Dank Internet und Digitalisierung wurde die früher einseitige Kommunikation demokratisiert. Heute steht es allen offen, etwas zu posten oder zu schreiben. Und man sollte als Unternehmen dankbar für die Feedbacks sein, obwohl sie teilweise unreflektiert und undifferenziert sind. Alle würden wohl zustimmen, dass in Reklamationen Chancen liegen – aber wenn es dann um konkrete Aktionen auf dem Portal geht, sind plötzlich alle überfordert. Auch das hat meiner Ansicht nach etwas mit Verkaufen zu tun, mit Flair, kommunizieren zu können. Und das braucht es, um Reklamationen in der Öffentlichkeit zu behandeln. Ich kann nur anraten, diese Rückmeldungen als Chance zu sehen und die Feedbackgeber ernst zu nehmen – und nicht noch obendrein als Spinner abzutun. Es gibt viele, die das bereits sehr gut machen. Aber ähnlich, wie das die Hoteliers lernen mussten, müssen auch wir nun lernen, dass wir in der Öffentlichkeit kritisiert werden und wir uns damit auseinandersetzen müssen.
Auch bei den Firmenbewertungen auf jobs.ch kann man nun Rückmeldungen als Chance wahrnehmen:
