Letzte Woche rief young@ZGP – eine Community der ZGP für junge HR Professionals – zum jährlichen HR Profi Anlass. In den 666 Jahre alten Gemäuern vom Haus zum Rüden in Zürich wurde über „Behavioral Branding“ (Verhalten der Mitarbeitenden im Sinne der Unternehmenskultur) referiert und diskutiert. Ein Thema, das mich schon lange fasziniert – da liess ich mich nicht zweimal bitten!
Ralph Hermann, Inhaber der Corporate-Branding-Agentur Heads, hat ein kurzes Referat mit einigen Beispielen präsentiert. Was ist Behavioral Branding überhaupt? Während Employer Branding das Unternehmen als Arbeitgeber nach aussen, also bei potenziellen Mitarbeitenden, präsentiert, richtet sich Behavioral Branding nach innen. Mit dem Ziel, Verhalten im Sinne der Unternehmenskultur zu erzeugen.
Die Disziplin bewegt sich irgendwo zwischen HR und Marketing/Kommunikation. Branding sei für viele wie ein Pfau – man plustert sich auf, macht sich hübsch, zeigt ein glänzendes Abbild von sich selber. Aber eben, ein Abbild. So waren die Reizworte für Steve Jobs denn auch „Branding“ und „Marketing“. Weil es nicht ehrlich das darstellt, was die Marke ist, sondern sie in ein besseres Licht rücken will – was schlichtweg nicht nötig ist, wenn das Produkt oder die Dienstleistung überzeugt. Heute muss man die Marke viel eher als Beziehungsangebot sehen.
Eigentlich funktioniert die Beziehung Mensch – Marke genau gleich wie die Beziehung Mensch – Mensch. So stehen z. B. bei einer neuen Begegnung dieselben Fragen im Zentrum:
- Ist die Person bzw. die Marke authentisch?
- Ist sie relevant für mich?
- Differenziert sie sich von anderen Marken bzw. Personen? Was macht sie speziell?
Das Verhalten der Mitarbeitenden ist absolut entscheidend für die Wahrnehmung der Marke. Doch wie schafft man es, dies zu beeinflussen? Es gibt ein paar Voraussetzungen, damit sich Mitarbeitende im Sinne der Unternehmung verhalten können:
- Wissen
- Commitment
- Fähigkeiten
Dank neuen Medien, wo persönliche Markenerfahrungen mit einer Vielzahl von Personen geteilt werden, ist das Verhalten von Mitarbeitenden, also Repräsentanten der Unternehmung, umso wichtiger. Sind Sie bereit für ein paar Beispiele?
Der Hobby-Rapper von Southwestern Airlines wurde nicht nur tausendfach gestreut, sondern u. a. auch zu CNN eingeladen. Unglaublich, was er mit dieser kleinen spontanen Aktion ausgelöst hat und welch positiven Einfluss dies auf die Marke hat!
Wenn einer der folgenden Punkte gegeben ist, ist Behavioral Branding allerdings zum Scheitern verurteilt:
- Der Chef steht nicht dahinter
- Mittel fehlen
- Ziele fehlen
Behavioral Branding setzt langen Atem voraus. Resultate sind nicht von heute auf morgen sichtbar. Aber mit einem Lächeln ist schon ein kleiner Schritt in die richtige Richtung getan.
